Câu chuyện cổ tích không có hậu của GoPro: Người hùng 11 tỷ USD năm xưa giờ đang cận kề bờ vực phá sản

Năm 2014, GoPro được định giá 11 tỷ USD, là biểu tượng của thời đại YouTube và tinh thần phiêu lưu. Ngày nay, công ty này chỉ còn giữ được 2% giá trị đỉnh cao, với xác suất phá sản lên tới 50%. Câu chuyện của GoPro không chỉ là một bài học đắt giá về sự thăng trầm trong kinh doanh, mà còn là lời cảnh báo sâu sắc về việc mất đi bản sắc và sứ mệnh ban đầu.

Nick Woodman, người sáng lập GoPro, không phải là một doanh nhân thành công ngay từ đầu. Trước khi tạo ra “cỗ máy in tiền” GoPro, anh đã trải qua hai lần thất bại liên tiếp. Startup đầu tiên về thương mại điện tử sụp đổ hoàn toàn, trong khi dự án thứ hai đốt cháy 4 triệu USD trước khi tan rã trong làn sóng dot-com. Tâm trạng thất vọng đưa Woodman đến Australia để lướt sóng trong 5 tháng, và chính tại đây, anh nhận ra một vấn đề đơn giản nhưng then chốt: những người lướt sóng nghiệp dư không có cách nào để quay phim chính mình.

Khởi đầu của câu chuyện cổ tích

Ở tuổi 26, Woodman trở về sống với bố mẹ và dành hai năm làm việc 20 giờ mỗi ngày để phát triển nguyên mẫu đầu tiên. Sản phẩm ban đầu của GoPro đơn giản đến ngạc nhiên: một chiếc camera film 35mm trị giá 30 USD được đặt trong hộp chống nước và đeo vào cổ tay, bán với giá 150 USD. Bước ngoặt đến khi một nhà phân phối Nhật Bản đặt mua 100 chiếc tại triển lãm năm 2004. Từ đó, một đế chế được khởi tạo.

Thập kỷ tiếp theo chứng kiến sự bùng nổ không thể tin được của GoPro. Công ty mở rộng từ các cửa hàng lướt sóng nhỏ bé đến các chuỗi bán lẻ khổng lồ như REI và Best Buy. Đến năm 2014, GoPro đạt doanh thu 1 tỷ USD và trở thành hiện tượng văn hóa thực sự.

Thương hiệu này không chỉ bán camera, mà còn bán ước mơ về những cuộc phiêu lưu mạo hiểm. Hàng triệu video trên YouTube được quay bằng GoPro đã biến thương hiệu này thành từ đồng nghĩa với tinh thần trẻ trung và adrenaline.

Mầm mống hiểm họa

Tuy nhiên, thành công đôi khi là khởi đầu của thất bại. Sau đợt IPO thành công vào tháng 6 năm 2014, huy động được 420 triệu USD, GoPro bắt đầu mắc phải những sai lầm nghiêm trọng. Điều đầu tiên và có lẽ là tai hại nhất chính là việc mở rộng quá nhanh và thiếu kiểm soát.

Số lượng nhân viên tăng gấp đôi lên hơn 1.600 người, trong khi CEO Nick Woodman tự thưởng cho mình mức lương 285 triệu USD năm 2015, khiến anh trở thành CEO được trả lương cao nhất nước Mỹ. Điều này đặc biệt gây sốc khi biết rằng lợi nhuận của công ty năm đó chỉ có 128 triệu USD, nghĩa là tiền lương của Woodman gấp đôi toàn bộ lợi nhuận.

Song song với việc chi tiêu bừa bãi, GoPro bắt đầu mất phương hướng chiến lược. Thay vì tập trung vào thế mạnh sản xuất camera hành động tốt nhất thế giới, công ty quyết định trở thành một đế chế đa ngành.

Họ thành lập bộ phận truyền thông GoPro Entertainment, thuê các giám đốc điều hành từ HBO và Hulu với tham vọng biến GoPro thành một công ty truyền thông. Tuy nhiên, sau khi đốt cháy hàng triệu USD, bộ phận này âm thầm đóng cửa vào năm 2016 mà không tạo ra doanh thu đáng kể nào.

Thất bại lớn hơn đến từ dự án Karma Drone. GoPro ban đầu muốn hợp tác với DJI, nhà lãnh đạo thị trường drone, nhưng thương vụ đổ vỡ vì GoPro đòi hỏi phần lợi nhuận không tương xứng. Quyết định tự phát triển drone riêng của mình, GoPro ra mắt Karma vào năm 2015 với nhiều kỳ vọng.

Thế nhưng, sản phẩm gặp phải lỗi nguồn điện nghiêm trọng khiến drone rơi từ trên trời xuống, buộc công ty phải thu hồi toàn bộ chỉ sau 16 ngày ra mắt. Dự án này cuối cùng tiêu tốn của GoPro hơn 375 triệu USD trước khi bị đóng cửa hoàn toàn vào năm 2018.

Và cái kết không có hậu của câu chuyện cổ tích

Trong khi GoPro mải mê với những dự án đa dạng hóa, thế giới xung quanh đang thay đổi với tốc độ chóng mặt. Camera smartphone ngày càng tiến bộ, có thể quay video 4K chất lượng cao. Các đối thủ như DJI và Insta360 đẩy mạnh đổi mới công nghệ nhanh hơn, trong khi những người sáng tạo nội dung đang tìm kiếm các công cụ chỉnh sửa và cộng đồng chứ không chỉ đơn thuần là thiết bị quay phim. GoPro, tuy nhiên, vẫn cố chấp với mô hình kinh doanh phần cứng truyền thống.

Những dấu hiệu suy thoái bắt đầu xuất hiện rõ ràng từ cuối năm 2015. Doanh thu quý 4 năm 2015 giảm 31%, hướng dẫn tài chính cho quý 1 năm 2016 bị cắt giảm một nửa. Việc ra mắt Hero4 Session cũng thất bại thảm hại với khoản xóa sổ hàng tồn kho trị giá 57 triệu USD. Thị phần của GoPro bắt đầu sụt giảm mạnh, từ 67% xuống chỉ còn dưới 30% vào năm 2018.

Để cắt giảm chi phí sau thất bại của dự án drone, GoPro đã có quyết định tai hại là giảm mạnh ngân sách nghiên cứu và phát triển từ 358.9 triệu USD năm 2016 xuống chỉ còn 153.8 triệu USD năm 2019. Việc cắt giảm này không chỉ cản trở khả năng đổi mới mà còn cho phép các đối thủ vượt qua GoPro về mặt công nghệ. Chất lượng sản phẩm trở nên không nhất quán, dịch vụ khách hàng tồi tệ, và danh tiếng từng rất tốt của thương hiệu bắt đầu lung lay.

Đến năm 2018, GoPro đã trở thành cái bóng của chính mình. Hàng trăm nhân viên bị sa thải, Woodman cắt lương xuống còn 1 USD, và giá cổ phiếu sụp đổ 93% từ đỉnh cao 93,85 USD xuống chỉ còn khoảng 1,30 USD (tại thời điểm viết bài, giá cổ phiếu thậm chí chỉ còn 0,8 USD). Mặc dù công ty đã cố gắng xoay chuyển tình thế bằng cách tập trung vào bán hàng trực tiếp và ra mắt dịch vụ đăng ký cung cấp lưu trữ đám mây, những nỗ lực này đã quá muộn và không đủ để bù đắp cho những tổn thất khổng lồ.

Hiện tại, GoPro vẫn sản xuất những chiếc camera hành động chất lượng, nhưng đế chế 11 tỷ USD đã biến mất mãi mãi. Vốn hóa thị trường của công ty hiện chỉ còn dưới 100 triệu USD, với xác suất phá sản lên tới gần 50%. Năm 2024, công ty ghi nhận khoản lỗ 432 triệu USD, cho thấy tình hình tài chính vẫn đang tiếp tục xấu đi.

Câu chuyện của GoPro là một bài học đắt giá về tầm quan trọng của việc duy trì sự tập trung và khiêm tốn ngay cả khi đạt được thành công lớn. Thay vì tận dụng thế mạnh và tiếp tục hoàn thiện sản phẩm cốt lõi, GoPro đã để bị cuốn theo cám dỗ của việc mở rộng và đa dạng hóa không có chiến lược rõ ràng. Sự kiêu ngạo sau thành công, việc chi tiêu bừa bãi và mất khả năng thích ứng với xu hướng thị trường đã biến một thương hiệu từng làm mưa làm gió thành câu chuyện cảnh báo về sự mong manh của thành công trong thế giới kinh doanh hiện đại.