Elon Musk đang kéo Tesla xuống vực: Từ niềm tự hào xe điện xanh đến ‘vết nhơ thương hiệu’, nguy cơ mất vĩnh viễn 10% nhu cầu

Elon Musk cho biết ông sẽ quay trở lại tập trung điều hành Tesla, nhưng câu hỏi đặt ra lúc này là: Liệu có quá muộn để đảo ngược những thiệt hại đã xảy ra?

Trong buổi gặp gỡ nhà đầu tư đầu tuần này, Musk tuyên bố sẽ rút khỏi vai trò đứng đầu Bộ Hiệu quả Chính phủ (DOGE) vào tháng tới, sẽ chỉ dành khoảng một đến hai ngày mỗi tuần cho công việc tại đây. Thời gian còn lại, ông sẽ tập trung cho Tesla – hãng xe điện đang gặp không ít khó khăn.

Tuy nhiên, dù Musk có dành nhiều thời gian hơn cho Tesla, thì thiệt hại từ việc ông công khai ủng hộ Tổng thống Donald Trump và giữ vai trò gây tranh cãi tại DOGE dường như đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu của Tesla. Hãng đã đối mặt với các cuộc biểu tình bên ngoài showroom, các vụ phá hoại tại cơ sở sản xuất, và đầu tháng này còn công bố mức sụt giảm doanh số quý I lớn nhất trong lịch sử, khi người tiêu dùng quay lưng với thương hiệu.

Ngay cả những người ủng hộ trung thành của Musk cũng thừa nhận rằng tác động tiêu cực này có thể kéo dài.

Một số nhà đầu tư lạc quan vẫn tin rằng việc Musk rút khỏi DOGE sẽ đủ để giúp Tesla tránh được những vấn đề tiếp theo. Cổ phiếu Tesla đã tăng hơn 3% trong phiên giao dịch sáng thứ tư – dù hãng vừa công bố lợi nhuận ròng giảm tới 71% do doanh số toàn cầu lao dốc.

Tuy nhiên, ngay cả Dan Ives từ Wedbush Securities – một trong những nhà phân tích Phố Wall lạc quan nhất về Tesla – cũng cảnh báo rằng nhu cầu mua xe sẽ giảm vĩnh viễn khoảng 10% vì hình ảnh chính trị của Musk.

“Thiệt hại thương hiệu mà Musk gây ra khi ở Nhà Trắng/DOGE trong vài tháng qua sẽ không thể xóa bỏ chỉ bằng tuyên bố này. Một phần của hậu quả đó sẽ để lại vết nhơ lâu dài cho thương hiệu Tesla ở cả châu Âu và Mỹ“, Ives viết trong ghi chú gửi khách hàng vào sáng thứ tư.

Elon Musk hôm thứ ba đã bác bỏ việc Tesla bị ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu do những hoạt động chính trị gây tranh cãi của ông. Thay vào đó, ông đổ lỗi cho các cuộc biểu tình – dù không có bằng chứng cụ thể – là do người biểu tình được thuê. Musk cũng cho rằng đợt sụt giảm doanh số kỷ lục vừa qua là do các yếu tố kinh tế vĩ mô và tâm lý không chắc chắn của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, nhiều hãng xe khác lại ghi nhận doanh số tăng trong quý, đặc biệt là ở mảng xe điện. Ngay cả Giám đốc Tài chính Tesla – ông Vaibhav Taneja – cũng thừa nhận rằng Tesla đã phải đối mặt với phản ứng tiêu cực.

“Có rất nhiều suy đoán về lý do khiến doanh số giao xe của chúng tôi sụt giảm trong quý đầu tiên”, ông nói. “Tác động tiêu cực từ các hành vi phá hoại và sự thù địch phi lý đối với thương hiệu và nhân viên của chúng tôi đã ảnh hưởng đến một số thị trường”.

Chuyên gia Dan Ives từ Wedbush – người trước đó vẫn lạc quan với Tesla cho biết chính sự sụt giảm doanh số đã khiến Musk phải tuyên bố rút khỏi DOGE.

“Không thể phủ nhận những gì vừa xảy ra trong quý này, cho dù ông ấy có thừa nhận hay không”, Ives nói. “Tổn hại thương hiệu là không thể đảo ngược”.

Tác động từ các hành động của Elon Musk đối với thương hiệu Tesla có thể tồi tệ hơn nhiều so với những gì các nhà đầu tư lạc quan thừa nhận.

“Ý tưởng rằng ông ấy quay lại tập trung cho Tesla thì doanh số sẽ phục hồi là điều vô lý”, – Gordon Johnson từ GLJ Research, một trong những người chỉ trích Tesla gay gắt nhất Phố Wall nhận định.

Ông cho rằng Musk đã gây ra tổn hại vĩnh viễn với nhóm khách hàng tự do – vốn là thị trường tự nhiên của xe điện Tesla vì mối quan tâm đến môi trường. Thậm chí, nhu cầu đã bắt đầu giảm trước cả khi ông Trump đắc cử và Musk công khai ủng hộ ông.

Doanh số Tesla bắt đầu giảm từ đầu năm 2024, sau khi Musk đưa ra một số chính sách mới tại nền tảng mạng xã hội X của ông, đồng thời liên tục đăng tải những quan điểm cực hữu. Theo Johnson, những hành động này sẽ còn tiếp diễn, ngay cả khi Musk không quay lại Nhà Trắng.

“Tổn hại mà ông ta gây ra là 100% không thể đảo ngược”, Johnson khẳng định.

ÁN TỬ THƯƠNG HIỆU

Theo nhận định của Kelly O’Keefe, người sáng lập công ty tư vấn thương hiệu Brand Federation, dù một số người ủng hộ ông Trump có thể bắt đầu quan tâm hơn đến việc mua xe Tesla, điều này không đủ bù đắp cho lượng khách hàng tự do đã rời bỏ thương hiệu.

Ông gọi những gì Musk đã làm với Tesla trong vài năm qua là “tội ác thương hiệu”.

“Tesla đã sa sút ngay cả trước thời DOGE”, O’Keefe nói. “Đây từng là thương hiệu gắn liền với nỗi lo về biến đổi khí hậu, là biểu tượng của sự quan tâm đến môi trường”.

Giờ đây, theo ông, Tesla đang rơi vào vòng xoáy lao dốc.

“Đó từng là thương hiệu khiến người dùng tự hào khi sở hữu”, ông nói thêm. “Tôi không biết làm cách nào để xóa đi vết nhơ từ hành vi của Musk”.

Theo: CNN