Một ông ‘vua livestream’ ngã ngựa vì dính bê bối bán băng vệ sinh kém chất lượng, mất tất cả sự nghiệp

Trong thế giới livestream khốc liệt của Trung Quốc, nơi những cú bấm chuột có thể tạo nên doanh số hàng trăm triệu nhân dân tệ chỉ trong vài giờ, cái tên Xinba từng được nhắc đến như “ông hoàng” không thể thay thế. Thế nhưng, chỉ trong một đêm, cộng đồng mạng xôn xao khi anh tuyên bố giải nghệ. Lý do được cho là vì sức khỏe – căn bệnh phổi mãn tính khiến anh gần như không còn đủ sức để nói chuyện hàng giờ liền trước màn hình.

Tuyên bố giải nghệ của Xinba, xét đến cùng, không chỉ là câu chuyện cá nhân. Nó còn phản chiếu một thực tế lớn hơn: ngành công nghiệp livestream Trung Quốc đang bước qua giai đoạn hoàng kim, để lộ những vết nứt đạo đức kinh doanh bên trong sự siết chặt quản lý từ chính quyền. Với nhiều người, lời chia tay còn gợi nhắc họ nhớ đến bê bối Cotton Code – vụ việc băng vệ sinh kém chất lượng gắn liền với tên tuổi Xinba vốn đã khiến anh hứng chịu làn sóng tẩy chay dữ dội.

Xinba, tên thật Xin Youzhi, sinh năm 1990, từng chỉ là một nhân viên bán hàng bình thường. Từ khi bước vào nền tảng Kuaishou, anh nhanh chóng trở thành hiện tượng nhờ phong cách nói chuyện dí dỏm, giọng truyền cảm, lại kết hợp chiến lược “giá rẻ – chiết khấu sốc”. Doanh số kỷ lục từng được ghi nhận lên tới 250 triệu USD trong một ngày trên nền tảng Taobao Live.

Song, ánh hào quang luôn đi kèm mặt trái. Từ vụ quảng cáo đường giả năm 2020 đến bê bối băng vệ sinh Cotton Code năm 2024, thương hiệu XinXuan của anh liên tục vướng scandal về chất lượng sản phẩm. Dù nhiều lần cúi đầu xin lỗi, trả tiền bồi thường gấp ba cho khách hàng, uy tín của Xinba sứt mẻ nghiêm trọng. Thậm chí khi anh thông báo mình mắc bệnh phổi, nhiều khán giả không khỏi nghĩ rằng đây chính là “cái cớ” để rút lui an toàn.

Cần nhìn rõ hơn bức tranh rộng lớn của ngành livestream Trung Quốc. Đây là thị trường lớn nhất thế giới, nơi mua sắm trực tuyến qua phát trực tiếp đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống tiêu dùng. Theo báo cáo của iResearch, quy mô doanh thu từ livestream thương mại Trung Quốc năm 2023 đã vượt 700 tỷ USD, chiếm gần 1/4 tổng doanh số thương mại điện tử của cả nước.

Sự bùng nổ này được thúc đẩy bởi ba yếu tố. Thứ nhất, hạ tầng kỹ thuật số hoàn hảo: từ 5G, thanh toán qua điện thoại đến hệ sinh thái khổng lồ của Alibaba, ByteDance và Kuaishou. Thứ hai, văn hóa tiêu dùng thích trải nghiệm “giá sốc” và “giải trí kèm mua sắm”, khiến livestream trở thành một hình thức giải trí – mua hàng kết hợp. Thứ ba, đại dịch COVID-19 từng đóng vai trò bệ phóng, khi hàng trăm triệu người dân buộc phải mua sắm qua màn hình.

Trong môi trường ấy, các streamer như Xinba không chỉ là người bán hàng, mà trở thành “ngôi sao” có quyền lực chi phối thị trường, ảnh hưởng đến cả chuỗi cung ứng. Nhưng quyền lực ấy đồng nghĩa với áp lực khủng khiếp: họ thường phải phát sóng 10–12 tiếng mỗi ngày, không ngừng tương tác, giữ năng lượng, bán từ mỹ phẩm, quần áo cho tới thực phẩm, đồ gia dụng. Nhiều người thừa nhận dùng thuốc trợ lực để duy trì cường độ, trong đó có Xinba.

Điều khiến vụ Cotton Code trở nên đặc biệt nguy hiểm là sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe phụ nữ. Khi các xét nghiệm độc lập phát hiện dư lượng hóa chất độc hại, mạng xã hội Trung Quốc bùng nổ. Hàng triệu người kêu gọi tẩy chay, hashtag “Xinba xin lỗi” lọt top Weibo. Bất chấp việc anh hứa bồi thường, sự cố này đã khoét sâu vào một vấn đề cốt lõi của ngành livestream: người nổi tiếng bán hàng, nhưng ít ai chịu trách nhiệm đến cùng về chất lượng.

Trong bối cảnh ấy, tuyên bố giải nghệ của Xinba giống như một cách “thoát thân trong danh dự”, đẩy trách nhiệm kinh doanh cho vợ và đội ngũ, còn bản thân rút lui với lý do sức khỏe. Điều này giúp anh giữ hình ảnh như một “nạn nhân của lao lực”, thay vì kẻ buôn hàng kém chất lượng.

Những cú ngã liên tiếp của các streamer hàng đầu đã khiến giới chức Trung Quốc hành động. Từ năm 2022, các quy định mới yêu cầu người livestream về tài chính, giáo dục hay y tế phải có chứng chỉ chuyên môn. Các streamer phải khai báo thu nhập đầy đủ, tránh trốn thuế như vụ streamer Viya từng bị phạt hơn 200 triệu USD. Những nội dung giật gân, kích động tiêu dùng quá mức đều bị kiểm duyệt.

Song song đó, chính quyền còn khuyến khích phát triển mô hình doanh nghiệp, thay vì phụ thuộc vào một cá nhân. Điều này lý giải tại sao sau khi Xinba rời đi, XinXuan Group vẫn tiếp tục vận hành như một công ty bán lẻ trực tuyến, giảm thiểu rủi ro cá nhân. Ngành livestream đang dịch chuyển từ kỷ nguyên “ngôi sao thống trị” sang kỷ nguyên “tập đoàn quản lý”.

Câu chuyện Xinba là minh họa điển hình cho cả cơ hội và thách thức của livestream thương mại. Một mặt, nó chứng minh sức mạnh khổng lồ của hình thức bán hàng này, nơi một cá nhân có thể tạo ra doanh số bằng cả một chuỗi siêu thị. Mặt khác, nó cảnh báo về những mặt trái: lao lực sức khỏe, thiếu minh bạch chất lượng, và sự lệ thuộc vào danh tiếng một vài người.

Trong tương lai, livestream sẽ còn khốc liệt hơn. Các nền tảng như Douyin và Kuaishou đang dồn lực phát hiện lứa streamer mới, đồng thời phát triển công nghệ AI để tự động hóa khâu tư vấn, giới thiệu sản phẩm. Nếu thành công, vai trò “ngôi sao livestream” có thể nhạt dần, thay bằng một hệ sinh thái bán hàng tự động kết hợp người – máy.

Theo: Rest of World, Weibo