Xu hướng “di cư” trên không gian số của người dùng Việt: rời khỏi mạng xã hội, chuyển sang game và giải trí

Một nghiên cứu mới từ công ty quảng cáo trí tuệ nhân tạo Moloco đã hé lộ xu hướng thú vị trong hành vi số của người dùng Việt: họ đang dần giảm thời gian dành cho các ứng dụng mạng xã hội để chuyển sang các nền tảng giải trí và game. Điều này đặt Việt Nam vào vị trí đặc biệt trong bản đồ kỹ thuật số Đông Nam Á, khi quốc gia này thể hiện động lực tăng trưởng mạnh mẽ ngược lại với xu hướng chững lại ở các thị trường phát triển.

Theo báo cáo “Hiệu suất thông qua các ứng dụng độc lập: Khám phá sự tăng trưởng của các ứng dụng ngoài Google và Meta”, được thực hiện với sự hợp tác của Sensor Tower và Singular, nghiên cứu này chỉ ra sự mất cân đối ngày càng lớn giữa chi tiêu quảng cáo trên ứng dụng di động và sự chú ý của người dùng. Trong khi 88% ngân sách quảng cáo ứng dụng di động tiêu dùng vẫn tập trung vào Google và Meta, người dùng di động lại đang chuyển hướng chú ý sang hàng triệu ứng dụng di động khác nhau.

Điều đáng chú ý nhất từ góc độ thị trường Việt Nam là sự dịch chuyển rõ rệt trong thói quen sử dụng ứng dụng của người dùng nước ta. Trong năm 2023 – 2024, thời gian dành cho ứng dụng mạng xã hội giảm 1,3 tỷ giờ. Tuy nhiên, thay vì giảm sút hoạt động kỹ thuật số, người dùng đã chuyển sự chú ý sang nền tảng giải trí (+2,3 tỷ giờ) và game (+640 triệu giờ). Mức tăng này vượt xa Indonesia, một thị trường lớn hơn nhưng chỉ ghi nhận hơn 3 triệu giờ tăng trưởng ở các hạng mục tương tự.

Đáng chú ý, các ứng dụng tiêu dùng, bao gồm nhiều danh mục ngoài game như giải trí, tài chính, giao hàng và nhiều loại khác, đã ghi nhận mức tăng trưởng mạnh mẽ trong năm 2024 với doanh thu từ giao dịch trong ứng dụng và đăng ký trả phí tăng 25% lên 70,5 tỷ USD. Với đà tăng trưởng này, lần đầu tiên, doanh thu ứng dụng tiêu dùng được dự đoán sẽ vượt qua game trong vòng hai năm tới.

Sự thay đổi này không chỉ phản ánh xu hướng cá nhân mà còn cho thấy Việt Nam đang bắt nhịp với một làn sóng toàn cầu. Nghiên cứu của Moloco chỉ ra rằng sự chú ý của người dùng đang dịch chuyển ra ngoài mạng xã hội và ứng dụng giải trí tại nhiều quốc gia như Mỹ, Anh và Ấn Độ. Hơn một nửa người dùng, bao gồm gần hai phần ba nhóm tuổi 18 – 34, cho biết họ muốn giảm thời gian dành cho mạng xã hội.

Bên cạnh đó, Việt Nam cũng thể hiện sức mạnh trong tốc độ tăng trưởng tổng thể. Trong giai đoạn 2021 – 2024, tổng thời gian người dùng Việt Nam dành cho ứng dụng di động tăng trưởng với tốc độ kép hàng năm đạt +1.0%, ngang bằng với Úc và vượt xa các thị trường trưởng thành như Nhật Bản (-0.6%), Hàn Quốc (-2.4%) hay Đài Loan (-0.8%). Điều này cho thấy trong khi các nền kinh tế phát triển đang chững lại về mức độ sử dụng ứng dụng di động, Việt Nam lại duy trì được đà tăng trưởng ổn định.

Ông Tom Shadbolt, Giám đốc Nghiên cứu Cấp cao tại Moloco, nhận định rằng quá nhiều nhà quảng cáo vẫn phụ thuộc vào Google và Meta, trong khi lợi nhuận lớn nhất mà họ ghi nhận lại đến từ các kênh bên ngoài các nền tảng Big Tech. Ông cho rằng hệ sinh thái ứng dụng độc lập đang nhanh chóng trở thành động lực mới cho hiệu suất bền vững và lâu dài, có thể coi là hồi chuông cảnh tỉnh dành cho các nhà tiếp thị ứng dụng di động.

Nghiên cứu cũng chỉ ra những cơ hội đáng kể cho ngành quảng cáo. Các nhà quảng cáo có thể gia tăng lợi nhuận tới 214% nếu điều chỉnh chiến lược và phân bổ ngân sách quảng cáo ra ngoài các “ông lớn công nghệ”, tiếp cận người dùng ở nhiều ứng dụng nơi họ thực sự dành phần lớn thời gian. Các ứng dụng độc lập có tiềm năng tiếp cận số lượng người dùng tương đương TikTok và Instagram cộng lại, với hơn hai tỷ người dùng hoạt động hàng ngày.

Từ góc độ toàn cầu, xu hướng này cũng phản ánh sự phân hóa rõ rệt giữa các thị trường. Trong khi tăng trưởng ứng dụng di động đang chậm lại ở các thị trường trưởng thành như Mỹ, Anh, Đức và Nhật Bản, thời gian dành cho ứng dụng di động lại tăng mạnh ở Nam Phi, Ấn Độ và Philippines. Điều này phản ánh sự chuyển dịch hướng tới tăng trưởng bền vững đòi hỏi phải tiếp cận người dùng trên nhiều loại ứng dụng đa dạng.

Sự dịch chuyển từ mạng xã hội sang giải trí và game tại Việt Nam do đó không chỉ phản ánh thay đổi trong thói quen người dùng, mà còn mở ra cơ hội lớn cho các nhà phát triển ứng dụng, nền tảng nội dung quảng cáo và doanh nghiệp công nghệ. Khi thị trường toàn cầu phân hóa giữa các nền kinh tế trưởng thành và mới nổi, Việt Nam đang khẳng định vị thế là một điểm sáng của thị trường Đông Nam Á trong kỷ nguyên số.

Bà Valerie Castro, Giám đốc Tiếp thị Thu hút Người dùng tại Turo, ứng dụng cho thuê xe nổi tiếng, cũng chia sẻ kinh nghiệm tích cực khi mở rộng kênh quảng cáo ra ngoài các mạng xã hội. Bà cho biết kể từ khi thực hiện chiến lược này, công ty đã chứng kiến sự gia tăng số lượt đặt xe trên ứng dụng có thể xác thực thông qua mô hình đo lường gia tăng, và họ rất mong muốn tiếp tục cải thiện hiệu suất bằng cách tăng tốc độ sáng tạo nội dung quảng cáo.

Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên dữ liệu từ Moloco, Sensor Tower và Singular, bao gồm dự báo nội bộ của Moloco về chi phí thu hút người dùng di động trên toàn cầu, phân tích tổng hợp của Singular trên hơn 5 tỷ USD chi tiêu quảng cáo và 2.000 ứng game và ứng dụng tiêu dùng, cũng như dữ liệu chuyên sâu về ứng dụng di động và đối tượng người dùng của Sensor Tower. Tất cả các nguồn đều được trích dẫn cụ thể trong báo cáo bản đầy đủ, và toàn bộ dữ liệu được ẩn danh và tổng hợp theo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt.