Apple đã điều chỉnh thông điệp tiếp thị cho dòng sản phẩm iPhone 16, iPad và Mac – những thiết bị được kỳ vọng sẽ là nền tảng cho hệ thống Apple Intelligence. Nếu như trước đây, khẩu hiệu chính thức là “Hello, Apple Intelligence” (Xin chào, Apple Intelligence) thì hiện nay đã được thay bằng “Built for Apple Intelligence” (Thiết kế dành cho Apple Intelligence), và thường được in với kích cỡ nhỏ hơn.

Sự thay đổi này cho thấy Apple đang cố gắng giảm kỳ vọng của người dùng, thừa nhận một cách tinh tế rằng tính năng Apple Intelligence chưa thực sự sẵn sàng. Một số bảng quảng cáo cho iPhone 16 thậm chí không còn đề cập gì đến Apple Intelligence.

Động thái này diễn ra trong bối cảnh Apple đang phải đối mặt với hàng loạt vụ kiện tập thể tại Mỹ. Nguyên đơn cáo buộc hãng “quảng cáo sai sự thật và cạnh tranh không lành mạnh”, khi tiếp thị các tính năng AI chưa hề ra mắt. Họ cho biết lẽ ra đã không mua hoặc không trả mức giá cao cho iPhone 16 nếu biết rằng các tính năng đó chỉ là hứa hẹn trên giấy.

Apple lần đầu công bố Apple Intelligence tại sự kiện WWDC 2024, trong đó nổi bật là Siri cá nhân hóa – tính năng được hứa hẹn sẽ phát hành trong vòng một năm. Tuy nhiên, tháng trước, công ty bất ngờ tuyên bố cần thêm thời gian và sẽ chỉ ra mắt “trong năm tới”.

Theo kế hoạch ban đầu, Apple Intelligence sẽ xuất hiện trong iOS 18.4, nhưng hiện bị dời sang iOS 19 và có khả năng bị trì hoãn đến năm 2026. Dù The New York Times vẫn tin rằng một số tính năng có thể xuất hiện vào mùa thu năm nay, nhưng các nhà quan sát có tiếng trong giới Apple đều nhận định người dùng sẽ phải chờ thêm khá lâu.